O ecossistema de Retail Media vive uma expansão sem precedentes na América Latina. Segundo o estudo Mídia no Varejo na América Latina 2025, desenvolvido pela Comscore em parceria com grandes varejistas e associações regionais, o investimento no formato deve superar US$ 2,5 bilhões até o final de 2025, consolidando-se como o segmento de publicidade digital que mais cresce na região. O movimento acompanha a evolução global do setor, considerado pela indústria como a “terceira onda” do marketing digital, após Search e Social Media.
De acordo com a Comscore, 76,4% da população digital da Argentina, Brasil e México já visita sites de mídia de varejo — índice que, embora ainda abaixo dos 91,2% registrados nos Estados Unidos, revela um potencial significativo a ser explorado. Para marcas e anunciantes, isso representa a chance de diversificar estratégias, conectar pontos de venda ao ambiente digital e aproveitar dados determinísticos para melhorar resultados e ampliar o retorno sobre investimento.
O estudo qualitativo reúne percepções de mais de 60 líderes do setor, com apoio de varejistas como Adsmovil, Mercado Ads, Retina Media, VTEX Ads, Walmart Connect e Cencosud, além de entidades como ABA (Brasil), CAA (Argentina), ANDA (Chile, Colômbia e Peru) e AVE. Entre as principais tendências mapeadas, destacam-se modelos de atribuição mais precisos, integração omnichannel e maior uso de data clean rooms para tratamento seguro e colaborativo de dados — elementos que reforçam a busca por métricas consistentes e transparência na mensuração.
“O Retail Media vive um momento de inflexão na América Latina: cresce rápido, ganha sofisticação e passa a exigir padrões claros de mensuração”, afirma Ingrid Veronesi, Country Manager da Comscore no Brasil. “O mercado é unânime — dados independentes e metodologias robustas serão determinantes para sustentar o próximo ciclo de expansão. O que ainda se mostra necessário é mais colaboração de dados.”
O levantamento também detalha o estágio de maturidade dos principais mercados da região. O Brasil lidera com folga, impulsionado pela adoção de dados primários e pelo uso crescente de Data Clean Rooms. O México surge como um mercado altamente dinâmico, enquanto o Chile apresenta forte maturidade digital e consumidores habituados a ambientes integrados. A Argentina mantém crescimento sustentado, acompanhando a evolução do e-commerce, e a Colômbia avança em fase de consolidação, impulsionada pela aproximação entre varejistas, agências e associações. Já o Peru vive um momento de expansão acelerada, com amplas oportunidades para integrar canais físicos e digitais.
Apesar do avanço, um desafio permanece: a unificação de critérios de mensuração, essencial para dar consistência ao setor. “A mídia de varejo representa uma oportunidade fundamental para a América Latina”, reforça Iván Marchant, Vice-Presidente da Comscore para a América Latina. “Ter métricas consistentes e comparáveis nos permitirá impulsionar seu desenvolvimento e avançar rumo a uma comunicação verdadeiramente integrada.”
A Comscore publicará as conclusões completas do estudo ao longo do primeiro semestre de 2026, em capítulos dedicados às particularidades de cada mercado, reforçando seu compromisso com o desenvolvimento técnico e a evolução da mensuração no ecossistema de Retail Media.
